隨著消費(fèi)群體的不斷年輕化，讓羅萊生活意識到需要用年輕化的溝通方式來吸引年輕消費(fèi)群對品牌的關(guān)注。怎樣才能抓住新一代的年輕消費(fèi)人群？婚慶系列無疑是最合適的開始。

基于以上的洞察和精準(zhǔn)的用戶分析，羅萊生活聯(lián)手其創(chuàng)意代理商安索帕集團(tuán)公司維拉沃姆（Verawom-Linked by Isobar），以婚慶類人群為切入點(diǎn)，推出了#有些美好，只有我們知道#為主題的傳播活動，一改往日以產(chǎn)品功能為溝通點(diǎn)，通過講述了婚后不為人知的美好故事，大大提升了羅萊品牌在年輕一代消費(fèi)者人群中的關(guān)注度。

1同床分立——最好的睡姿是 生活在一起 也彼此獨(dú)立

2床品測試——這是最后一道題 答對了 這輩子都要睡在一起

3床上頭等艙——如果 一個人，是隨便的托詞 兩個人，就是要負(fù)責(zé)好好吃

以上的三段文案皆出自羅萊生活#有些美好，只有我們知道#品牌戰(zhàn)役，對于即將或是已經(jīng)組建了小家庭的新人而言，是否感悟頗深？以家庭為單位是羅萊生活服務(wù)的主要消費(fèi)對象，在大多數(shù)人的觀念中“家紡用品的購買大部分由年長者主導(dǎo)”，但是隨著消費(fèi)群體的不斷年輕化，讓羅萊生活意識到需要用年輕化的溝通方式來吸引年輕消費(fèi)群對品牌的關(guān)注。怎樣才能抓住新一代的年輕消費(fèi)人群？婚慶系列無疑是最合適的開始。

一、背景：打破傳統(tǒng)，年輕做主

時間節(jié)點(diǎn)——每年 9、10 月份是結(jié)婚高峰期，同時也是家紡用品營銷的重要節(jié)點(diǎn)。羅萊生活通過構(gòu)建與年輕人等同的價值觀來找準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的脈搏，通過一系列的創(chuàng)意平面海報、H5、病毒視頻等線上宣傳將他們引入線下門店，從單純的對品牌感興趣轉(zhuǎn)化為到最后的實(shí)際購買。

年輕 VS 傳統(tǒng)——越來越多的年輕人對于婚禮操辦有著自己的主見，大到從婚禮形式，小到結(jié)婚用品的篩選，都有著自己的購買偏好。同時，作為行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的羅萊生活也在不斷的尋求創(chuàng)新與突破—— “同床分立”、“床品測試”以及“床上頭等餐”三個前衛(wèi)概念的提出不僅真實(shí)貼近生活，也與當(dāng)下年輕人的婚姻觀念相契合。

羅萊生活品牌總監(jiān)魏中華在接受數(shù)英網(wǎng)的采訪時表示，“我們希望通過這次傳播活動，可以跟年輕人能達(dá)成一個價值觀上的認(rèn)同、從理念上找到一個平衡點(diǎn)，并吸引年輕人關(guān)注羅萊生活。”這也是羅萊生活選擇普通人，沒有選擇新婚明星作為故事主角的原因：還原真實(shí)生活場景，讓視頻更貼近生活，更具話題性。

二、案例啟示

1、誰都想要贏得年輕人的市場，關(guān)鍵是要和他們“玩到一起”

年輕人是多元化的一代，他們很明確自己需要什么，而不是被動接受。當(dāng)品牌真正與年輕消費(fèi)者平等對話、保持同理心，站在他們的角度，用他們理解的語言和方式去溝通時，這個故事才能打動人心——這正是本次#有些美好，只有我們知道#營銷戰(zhàn)役的策略核心。

關(guān)于“如何抓住年輕人的心”這個問題，對任何品牌來說都是一件任重道遠(yuǎn)的事情。但總體而言，羅萊生活已經(jīng)邁出了第一步，無疑是一個非常漂亮的開頭。

2、營銷只能錦上添花，真正能沉淀用戶的還是產(chǎn)品本身

市場上，傳統(tǒng)家紡品牌有許多以面料的柔軟、舒適度等產(chǎn)品功能作為切入點(diǎn)的廣告，在這次羅萊生活營銷活動中卻完全沒有體現(xiàn)。

談及“這次羅萊生活的整個傳播活動沒有販賣產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，視頻中除床上用品之外，哪里來的信心只在結(jié)尾露出品牌 Logo？”時，羅萊品牌總監(jiān)魏中華在接受數(shù)英網(wǎng)的采訪時說道，“因為我們對自己的產(chǎn)品非常有信心。我們最大的目的是引起年輕人對品牌的注意力，以及他們?nèi)?shí)體店的興趣。進(jìn)入線下后，后續(xù)有導(dǎo)購承接產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)等內(nèi)容。”

然而正是這個原因，讓消費(fèi)者們看完視頻有了“想再結(jié)一次婚的沖動”、“看完想馬上結(jié)婚”等念頭。營銷只是一個方式，與其花大把精力，不如先把產(chǎn)品做好。最后能將用戶留下來的決定性因素，依舊是產(chǎn)品本身。

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