近日，迪阿股份就品牌理念、檢測(cè)和質(zhì)量控制等17個(gè)問(wèn)題，回復(fù)了深交所創(chuàng)業(yè)板IPO的二輪問(wèn)詢。

4月8日，迪阿股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“迪阿股份”)回復(fù)了深交所創(chuàng)業(yè)板IPO的二輪問(wèn)詢，共涉及品牌理念、檢測(cè)和質(zhì)量控制、商號(hào)、商標(biāo)和訴訟、人員費(fèi)用、銷售相關(guān)的費(fèi)用等17個(gè)問(wèn)題。

作為以“一生只愛(ài)一人”的宣傳語(yǔ)在朋友圈刷屏、為年輕人所熟知的網(wǎng)紅珠寶品牌，迪阿股份的IPO動(dòng)向也深受市場(chǎng)關(guān)注。

“一生一次”的鉆戒

迪阿股份成立于2010年4月8日，主要從事珠寶首飾的品牌運(yùn)營(yíng)、定制銷售和研發(fā)設(shè)計(jì)，為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。

迪阿股份旗下的DR鉆戒品牌堅(jiān)持“男士一生僅能定制一枚”的營(yíng)銷概念，獨(dú)特的定位吸引了諸多消費(fèi)者。據(jù)該公司宣稱，每個(gè)男士憑身份證一生僅能定制一枚，購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要簽署一生唯一真愛(ài)協(xié)議，終生不能更改。在消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，公司會(huì)將購(gòu)買(mǎi)人身份證與受贈(zèng)人信息進(jìn)行綁定。

與其他珠寶首飾的主要區(qū)別在于，DR鉆戒采取了定制為主的銷售模式，即由顧客在公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列中選擇首飾款式，并確定具體鉆石參數(shù)、戒托材質(zhì)、手寸、個(gè)性化刻字需求等。以需定產(chǎn)的模式使得公司能夠維持較低的開(kāi)店成本、良好的現(xiàn)金流和存貨水平。

除了銷售產(chǎn)品外，迪阿股份也向消費(fèi)者提供線下服務(wù)。該公司官網(wǎng)信息顯示，DR鉆戒全球直營(yíng)真愛(ài)體驗(yàn)店超300家，消費(fèi)者可預(yù)約到店試戴，并享受店內(nèi)求婚策劃服務(wù)。

圖源：公司官網(wǎng)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，目前我國(guó)鉆石消費(fèi)需求來(lái)源主要來(lái)自婚慶場(chǎng)景，鉆石品類在婚戒中的滲透率仍較低，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一線城市滲透率在61%左右；二線城市則在48%；三、四線城市的滲透率僅在37%。

根據(jù)美國(guó)管理咨詢公司 Bain&Company (貝恩公司)和 Antwerp World Diamond Centre(安特衛(wèi)普世界鉆石中心)聯(lián)合發(fā)布的《2020全球鉆石行業(yè)年度報(bào)告》，預(yù)計(jì)在2022年至2024年間，全球鉆石珠寶的需求將恢復(fù)至疫情之前的水平，其中，中國(guó)市場(chǎng)將走在發(fā)展前列。

報(bào)告稱，受疫情影響，過(guò)去一年中的珠寶消費(fèi)朝本地化發(fā)展，主要為中國(guó)商家受益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一旦全球旅游恢復(fù)，這種趨勢(shì)將會(huì)消退，但二三線城市的年輕消費(fèi)者將支撐對(duì)于鉆石珠寶的持續(xù)需求，并推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

主要財(cái)務(wù)指標(biāo)

2018-2020年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元，逐年上升。凈利潤(rùn)分別為2.7億元、2.6億元和5.6億元。

值得一提的是，迪阿股份的毛利率在報(bào)告期內(nèi)分別為69.82%、70.21%和69.37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)可比公司如萊紳通靈、周大生、周六福等。

同時(shí)，迪阿股份的研發(fā)費(fèi)用率則高于同行業(yè)平均水平(除恒信璽利外)。

迪阿股份的主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒及其他飾品。2020年度，求婚鉆戒占比為76.31%，結(jié)婚對(duì)戒為22.65%，其他飾品占1.03%，求婚鉆戒仍是迪阿股份的主要銷售產(chǎn)品。

報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份主要產(chǎn)品單價(jià)整體呈上升趨勢(shì)。求婚鉆戒單價(jià)從2018年的1.06萬(wàn)元/件上升到2020年的1.09萬(wàn)元/件，結(jié)婚對(duì)戒單價(jià)則從2018年的0.4萬(wàn)元/件上升到0.45萬(wàn)元/件。

2020年，求婚鉆戒中1萬(wàn)元-2萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品為公司收入主力，收入占比34.72%。

目前，公司門(mén)店數(shù)量主要位于華東區(qū)域，2020年華東區(qū)域有143家門(mén)店，占比40.51%。

2018-2020年，公司銷售費(fèi)用分別為5億元、6.74億元和7.3億元，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的走勢(shì)，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例則分別為33.32%、40.51%和29.58%。

2020年，受疫情期間部分人員社保費(fèi)用與部分門(mén)店租金減免等因素，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)幅度有所降低。

報(bào)告期內(nèi)，銷售費(fèi)用中市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為 13,961.63萬(wàn)元、13,803.84萬(wàn)元和13,725.95萬(wàn)元，占銷售費(fèi)用的比例分別為 27.93%、20.47%和 18.83%，保持相對(duì)平穩(wěn)。這主要是由于2020年公司在疫情期間主動(dòng)減少了推廣投放，并將推廣投入從傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎及線下渠道往短視頻渠道轉(zhuǎn)移。

品牌營(yíng)銷理念疑似造假

DR鉆戒“一生·唯一·真愛(ài)”、“一生只送一人”的宣傳語(yǔ)塑造了獨(dú)特的品牌形象，與其他鉆戒品牌有著明顯區(qū)分。

但早在2018年，作家曹某就多次通過(guò)微信、郵件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的愛(ài)情信仰登記機(jī)構(gòu)》，并向該公司法務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人發(fā)送了一份關(guān)于此作品的著作權(quán)登記證書(shū)圖片。

曹某表示：“2011年1月，我已經(jīng)公開(kāi)宣傳了一生只能登記一人，一輩子不能更改的愛(ài)情登記理念，而DR鉆戒微博2012年5月才出現(xiàn)了DR鉆戒‘一生只能購(gòu)買(mǎi)一枚鉆戒’理念。因此該理念涉嫌抄襲我已公開(kāi)宣傳的愛(ài)情登記理念?！?/p>

而迪阿股份在招股說(shuō)明書(shū)中披露，公司擁有一項(xiàng)文字作品“真愛(ài)協(xié)議”的著作權(quán)，該項(xiàng)文字作品的著作權(quán)人為深圳市戴瑞珠寶有限公司，“真愛(ài)協(xié)議”創(chuàng)作及首次發(fā)表時(shí)間為2010年4月8日，該作品登記號(hào)為國(guó)作登字-2015-A-00184805，顯示登記日期為2015年。

證監(jiān)會(huì)發(fā)審委也曾就迪阿股份“一生只送一人”、“一生僅能定制一枚”“一生只能購(gòu)買(mǎi)一枚鉆戒”等理念提出的背景和原因、是否申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、是否侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)或冒用他人設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)意，是否存在爭(zhēng)議、糾紛或潛在糾紛等問(wèn)題提出過(guò)問(wèn)詢。

迪阿股份在回復(fù)函中表示，自從2018年10月起，公司法務(wù)部負(fù)責(zé)人也收到了相關(guān)自然人的投訴，但是認(rèn)為其未能提供有效及充分證據(jù)，也未提起正式的爭(zhēng)議解決程序，截至招股說(shuō)明書(shū)簽署之日，不存在有關(guān)前述理念的爭(zhēng)議、糾紛或潛在糾紛。

同時(shí)，迪阿股份在回復(fù)中也承認(rèn)“‘一生只送一人’、‘一生僅能定制一枚’、‘一生只能購(gòu)買(mǎi)一枚鉆戒’等理念不屬于《中華人民共和國(guó)民法總則》第一百二十三條規(guī)定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍，公司未就該等理念申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)?！?/p>

對(duì)于該營(yíng)銷理念是否涉及虛假宣傳，公司回復(fù)稱，已制定明確的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，以及較為嚴(yán)密和有效的控制措施，不涉及虛假宣傳。報(bào)告期內(nèi)公司嚴(yán)格執(zhí)行“一生只送一人”的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，除升級(jí)換款和補(bǔ)購(gòu)?fù)?，不存在一人多次?gòu)買(mǎi)求婚鉆戒的情形。

品牌歷史涉嫌虛假宣傳

除了營(yíng)銷理念之外，曹某舉報(bào)迪阿股份的另一點(diǎn)是“大規(guī)模”虛假宣傳自己的品牌歷史長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。

從曹某提供的2015年8月12日、2017年4月17日和6月1日的戴瑞有限官網(wǎng)截圖看，其官網(wǎng)曾如此介紹公司品牌的歷史：“戴瑞珠寶隸屬于香港戴瑞珠寶集團(tuán)，于上世紀(jì)90年代開(kāi)始裸鉆高級(jí)定制”、“早于上個(gè)世紀(jì)90年代，戴瑞珠寶便在香港從事裸鉆高級(jí)定制，搜集來(lái)自世界各地的珍稀鉆石。這些卓越品質(zhì)的鉆石,戴瑞珠寶只提供給少數(shù)專屬的頂尖珠寶商?！?/p>

但實(shí)際上，深圳市戴瑞珠寶有限公司(即戴瑞有限)于2011年經(jīng)營(yíng)范圍才增加了珠寶、鉆石鉑金、黃金、銀與其飾品等的購(gòu)銷等業(yè)務(wù)，而香港戴瑞則是迪阿股份的三級(jí)全資子公司，成立于2016年10月31日，截至迪阿股份招股說(shuō)明書(shū)發(fā)布之日，尚未開(kāi)展任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

招股書(shū)中，迪阿股份也承認(rèn)了官網(wǎng)上有關(guān)品牌成立時(shí)間和相關(guān)內(nèi)容的宣傳屬于“虛假?gòu)V告”，但認(rèn)為這屬于“表述不嚴(yán)謹(jǐn)”，同時(shí)認(rèn)為“因?yàn)槌蜂N廣告用語(yǔ)，實(shí)際產(chǎn)生的影響較小?！?/strong>